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1、第二章 数字化品牌运营:企业如何进行品牌突围与品牌建设优化思路,锁定品牌建设的发展属性大千世界,连一片相同的树叶都没有,人与人之间,即便是再相像也都属于不同的世界,因为世界不同,内心的欲求不同,所以大脑里所创造出的产物也不同。品牌也是如此,不同的商品有不同的脾气,即便是同款商品,单凭包装、感受,乃至于色彩的颜色搭配,你都能够从中接收到不同的信息和能量,而这种能量就是一个产品自身所特有的属性。一个品牌想要立足于市场,就要有属于自己的发展属性。一种文化的传承,也是一种物质与心理的互动,而这种作用起先源于一个创造者的智慧概念,而这个概念,又在数据的编排下得到了更好的呈现,这种呈现看似是感性的,其实作
2、用于心理,是一种理性的活动意识,也是一种理性的运作行为。之所以这种作用锁定在了属性这一环节,是因为我们需要在文化的运作活动中,渗透品牌的内在韵味,而这种隐性的觉知,在无形中渗透进了人们的心理和行为,形成了一种完美的气场凝聚力,而灵魂的主旨,就是它所给人们带来的美好感受,人们会一直源源不断追逐这种感受,不断地感受并传递认同,最终将这种认同变为信赖,又将信赖拥护成了“信仰”、这看似是一种主动的行为,其实却是品牌真正的魅力所在。其实就这个世界而言,人与人之间的差别并没有那么悬殊,之所以有人成功了,有人碌碌无为,不在于他们彼此之间的差异,而在于他们如何更好地经营完善自己。有些人形象完美,一亮相就聚焦全
3、场;有些人,秉持着内蕴的才华成了所有人眼中高雅知性的代言人;有些人,表情多样,思维活跃,性格乐观,于是人们便将他归入了开心果的形象。而有些人,总是平静的,他说的很少,却总在默默地倾听,递上自己真挚的关怀与尊重,于是顷刻间被人们命名为“亲密的朋友”。这一切,从感觉到能量,又从能量到行为,我们会有选择地对眼前的一切进行分辨,从而最终决定自己是不是要跟对方交往,是不是要向对方打开自己的内心世界。这就好像偌大的一个社会中,每个人的脸上都隐形地贴着自己的标签,标签上是一个属性、一个标语,或一个品牌广告的灵魂。他们自身的能量成了能量与能量之间的交互,以至于每当你想起这个人,想起他的某个表情,他带给你的感觉
4、、气场,这个广告就会不由从你心中浮现。有些人,见过几次就够了,有些人却总想要试图亲近,有些人成了我们生命中不可或缺的部分,而还有一些人,成了我们仰慕的对象。这其实也就是所谓的品牌经营概念,不论是一个人、一个产品,还是一个品牌的运作经营过程,无外乎是一种对于自我和外界的一种表达。我们不断创造、诠释着这一切,只为让身边所有充斥着创意的灵动,然后全然地接受自己,就此生命有了一个绽放的机会,能够更鲜活地活在世间,成为被喜悦接纳的对象。那么什么才是品牌中最为核心的亮点和属性呢?正如斯蒂芬桑普森在无冕之领袖一书中将那些尽管地位不优于他人,但却拥有吸引他人的六种特质的人称为有远见的领袖。相对于自我身份营销体
5、系而言,品牌想要不逾矩地成为用户信赖的朋友,也必须具备六种特殊的属性,分别是物质性、智慧能力、社交能力、热情、个性和道德,倘若一个品牌不能在这几个方面做到极致的话,是很难从庞大的市场内脱颖而出并赢得消费者的认可和关注的。下面就让我们针对不同的特性,来系统地进行分析论述:一、物质性所谓物质性是有形体的物质属性,有些物品形态让人眼前一亮,即便是精美的盒子里装的无外乎几个不起眼的糖果,但也会有人因其形态而青睐它,觉得它是万千同类商品中最特别的一个。但有些产品,虽然质地很精良,但由于外包装差,最终人们只是一眼带过就将其抛掷九霄云外。很多入说选择一个产品可能仅仅只会停留数秒,消费者不可能花费太长的时间在
6、自己不需要的产品上。不过也有例外,如果产品是特殊品牌制造的,这个品牌的文化一直都被用户所青睐认同,那么即便眼前的物品是自己可有可无的,多半人也会停顿几秒,思索一下要不要购买。因为排斥了品牌的物质性,就是在排斥自己的审美,这样的自我否定并不是人人都能耐得住的。二、智慧能力智慧意味着创造,创造的前提是知识,是对某个领域的深度思考,因为对思考的内容产生了探索欲望,所以才会源源不断地产生新的创意和想法,从而最大限度地发挥自己的能力,做出一系列的行为和选择。它时而放荡不羁,时而灵感迸发,时而欣喜,时而陷入思索,因为琢磨不定,所以源源不断地作用于创新性,应运着多元化的思想,也应运着多元化的、解决问题的能力
7、和实力。就品牌而言,不同的产品内都蕴含着不同的智慧,它有可能是一种强大的吸引力,有可能是一种难以抵御的鲜活力,它很可能作用于我们的兴趣,也很可能作用于我们对生活的概念。这种发明和创造可以给我们的生活带来很多乐趣,因为有了这种欲念作为支持,智款的能力也成了作用于产品品牌效应的特殊属性,谁能创造更强的“玩法”,谁就能依靠自己的“玩法”改变世界,谁能够不断地用自己的创意聚拢人心,谁就能够成为品牌塑造过程中的佼佼者,源源不断地吸引粉丝,成为大众青睐、维护的焦点和对象。三、社交能力有了内置的塑造,接下来,就要广泛传达自己的心声,找到志同道合的朋友,找到自己想法的认同者和拥护者,这个过程是一个沟通互动的过
8、程,我们要不断地宣传自己的想法,树立自己品牌的文化,并将自己的文化作为潮流趋势传播出去。这种强大的作用力,将为品牌带来更多的发展机会和影响力,而这个过程也是一个独具特色的品牌营销过程。在这个过程中,我们需要通过多元化的、各种各样的传播媒介去结识产品的新朋友,小到凯发app苹果版的合作伙伴,大到整个市场,我们需要源源不断地将自己所创造的产品作用于需求,产生更大的品牌营销生产力,最终最大程度释放品牌能量,将更多的消费受众群体以信仰者、拥护者的身份聚拢在自己的身边。四、热情当一个人在谈论理想的时候总是会热情洋溢,宛如真的看到了未来。当我们推广自己的产品,想要让更多人知道我们的品牌文化,倘若在陈述和说明的过程中连我们自
9、己都不相信,那么又有谁会相信呢?想要让别人相信你,首先自己要让自己在陈述的过程中,拥有饱满的热情。它有些时候传递的是一种观念,有些时候传递的是一条信息,但这一切,每一个细节,足够可以带给消费群体振奋人心的能量,大家会受到这股热情能力的吸引,不论是幽默的、温馨的、激情的、浪漫的,一切的一切,都蕴含着产品从研发到生产,再到营销推广过程中的饱满热情。不管是什么人,不管从事什么行业,每个人都希望自己始终活在一种阳光普照、热情洋溢的状态中,倘若这个时候,有一个产品总是能给自己带来这样美好的感觉,恐怕即便是暂时不需要,也会有人为了自己的内在需求而买单的。五、个性众多同类产品一起竞争,人家为什么会选择你?一
10、件商品,想要让别人耳目一新,至少要让对方有一些可图的地方,而个性往往是让人一眼看到的焦点。品牌有品牌的个性,产品有产品的个性,除了功能属性之外,更为重要的核心就在于品牌所特有的价值取向。这是品牌运作范围的核心内容,也是它之所以能够渗透人心的灵魂所在。正所谓宁可有缺点,不能没特点,一个产品倘若没有个性,那么它所传播的内容将受到局限,一日大众无法在真正意义上认同它,那么它在市场中的价值也将降低。六、道德好的产品,首先要有一定的界限,倘若它的出现违背了固有的道德原则,那么很可能刚刚问世,就会被人们道德的固有观念扼杀在摇篮里。但是倘若产品的作用力恰恰符合当下人们公认的道德准则,很可能就会形成新型的卖点
11、,作用于消费,拓宽人们心理和行动力的运营渠道,开创出一条崭新的路。人生中最核心的价值莫过于它对某一事物的认同和信仰,当我们手中的产品与我们心中的信仰吻合的时候,那么毫无疑问,产品的品牌会走得更长,行得更远。这个世界充满了各种的色彩,大干世界的产品,各有各的属性,各有各的存在价值。品牌倘若想要延续下去,就必须依托于属性所特有的力量,最终将力量凝聚成强大的吸引力,源源不断地作用于市场,成为产品品牌传播的驱动力精神,成为大众所青睐的文化价值导向,最终成为品牌真实的意义所在。从树立品牌,到精准定位企业能否走向成功,品牌文化的作用不可忽视。文化带动产业,产业启发产品。在创意的流水线上,如何能够最大限度地
12、体现价值是企业生存的基础。而定位系统就好像是品牌世界里的gps,存续在消费者的感知中,你可以凭此认真分析,也可以去对比自己与竞争者之间的距离。但这一切可能仅仅是自己的一种感觉,倘若没有正确的定位,后续的创造力将无从体现。你所创造出来的,未必是实际需要的,如若不是需要的,市场的彰显力就会明显不足,这对一个企业生存而言,是相当危险的。时下,移动互联网让每个消费者在移动互联时代都有了属于自己的小世界,其中最能彰显个性的,就是每个人手机中的app应用,它直接反映了消费者对于某一领域的偏好和需求,也直接彰显了他们自身对生活方式、自我价值观的理解。那么,如何将这些有效的信息整理起来,实现数字化品牌的定位管
13、理呢?其实,最核心的定位标准不在于产品化,而在于品牌营销管理中的人性化、服务化和需求化。一种“你中有我,我中有你”的社群融合,让品牌与用户的链接更加亲密,现实的需求也体现得更加明显。我们可以说,数字化下做品牌定位,本质上就是一种精准化营销的模式,当今消费者追求的不是“大众趋同”,而是“小众自我”。因此消费者在营销网络中的节点、触点,就成为企业经营者最值得关注的关键所在。所谓的“小众自我”,说的就是企业的个性化发展。品牌的核心着眼点是从高端用户入手启动的,因为这些高端用户愿意为自己更高的价值信仰买单,所以就一般产品而言,小众定制型产品,往往要比一般产品价格高出500%。它更多的是经营一种概
14、念,不求全世界认同,只求自己称心如意,它的范围可以很小,也可以很宽广,渗透于用户的精神世界,精神伴随着行动,从而促成购买行为。比如2020年,敦煌博物馆将一系列文化元素融入文创产品中,将石窟、壁画、飞天等古丝路元素全部渗透到了产品中。同时借用波普艺术的表达方式,还原了千年前的彩绘壁画,最终诞生出了伎乐天、佛系、九色鹿等一系列富有古典艺术美的产品,而这些新奇的内容体现,直接触动了当代的“佛系青年”。“佛系青年”不是懂佛,而是在当下不满生活压力和焦虑感的大环境下诞生的一类青年群体。“佛系”已经成了很多青年人的自我代名词。敦煌博物馆抓住“佛系”这个连接点,给古老的丝路文化“加戏”。数字化时代品牌创建
15、观念的变化为品牌营销实践提出了新的思考。成功的品牌营销,不仅仅要读懂消费者的心理,还要作用于他们的购买欲望。在品牌与消费者之间,建立一种情感连接。这是一种物质空间、网络空间和心理空间之间能量传递作用的升华,将社交与商业、品牌与消费紧密地连接在了一起,形成了特色格调,并与群体认同相融合,塑造了一种吸引眼球的潮流趋势。就数字化营销模式的品牌定位来说,其核心公式是:定位=价值链定位 业务模式定位 品牌心智定位。一、价值链定位价值链指的是企业顶层资源配置的逻辑与取向。它决定了企业进入哪些领域参与竞争,价值链接如何有效地进行分布,如何有效地运用眼前的资源,如何让价值在运行的过程中创造出更多的价值。这些是
16、定位问题,是布局问题,也是战略问题。二、业务模式定位所谓业务模式,无外乎是要传达理念,表明“我是谁?”“我是什么?”和“我能做什么?”不同的企业,不同的业务;不同的企业,不同的经营模式,产品与产品之间的差异也在于此。同类产品中,有些业务定位于老年,有些业务适用于中年,还有些业务适用于青年。不同的年龄段,对产品内容的选择方式不同,对产品的价值理念也是截然不同的,想要锁定自己产品的受众群体,就要有效地把握自身的业务模式,让自己的品牌内容更接近消费者的需求,从而有效地把握价值走向,最终将产品作用于消费者的内心,成为一种内驱力,源源不断地满足需求,也源源不断地创造价值。三、品牌心智定位世间所有的产品、所有的物质都是为心服务的,也就是说如果一个产品不能作用于心,那么即便它的质地再好,也必然难以适应市场的变化,唯有能够真正作用于心的产品,才能最大限度地赢得用户的青睐,实现消费最大化。一个人与一个人之间的互动,完成心与心的交流,而产品看似没有生命,但就品牌价值而言,